Previous Entry Share Next Entry
Ошибки маркетинга и рекламы продуктов для людей с деньгами
mbusinessschool
Преподаватель Moscow Business School Дубовик Сергей.

Огилви в своей книге о рекламе писал, что обязательно пользуется продуктами, которые рекламирует. И раз уж ему выпало рекламировать «Роллс-Ройс», то пришлось приобрести и его. Так появилась замечательная реклама о звуке тикающих в салоне часов. Но что бы было, если бы Огилви тогда не пересел со своего автомобиля на Silver Cloud?



Сложно сказать, о чем бы написал Огилви, но в нашей действительности с проблемой неправильного взгляда со стороны мы встречаемся очень часто. Не многие из нас с рождения живут в богатых семьях (слава Богу, таких все больше) - большинство маркетологов и специалистов по смежным специальностям застали советские времена, перестройку и лихие 90-е. А это значит, что по социальной лестнице пришлось пробираться наверх, а не спускаться вниз. То есть все проблемы базового и среднего сегмента нам известны, мы их пережили – как потребители. Поэтому заниматься маркетингом – приятно и понятно. Обладая собственным опытом потребления.

Но когда дело доходит до сегментов неосвоенных - начинаются проблемы. Очень сложно думать за потребителей, с мышлением которых плохо знаком. И наличие дорогого автомобиля или огромной квартиры - мышление не меняет. Ведь наша азиатская культура настоятельно требует «казаться, а не быть». И многие состоятельные граждане таковыми оказываются лишь на первый взгляд. Только ваш банковский счет действительно иллюстрирует вашу социальную нишу. Только с ним (и более продвинутыми финансовыми инструментами) радикально меняется отношение к жизни. В ней появляется стабильность и возможность спокойно планировать собственное будущее... И когда уверенность в завтрашнем и послезавтрашнем днях есть, подумайте, насколько может измениться и мышление, и мотивация, и потребление.

Я помню концепцию упаковки молочных продуктов, получившую даже какие-то награды, рассчитанную на премиальный сегмент – цены на продукцию должны были быть в два раза выше, чем на дорогую молочку сейчас. На кого ориентирован такой продукт? Вовсе не на тех, кто богат. Такие продукты в большинстве случаев покупают те, кто боится казаться бедным – таков потребительский инсайт. То есть, по сути своей, эта группа условно относится к аудитории «бедных с деньгами» в лучшем случае. И к аудитории подражателей – в типичном.

На самом деле это очень большие аудитории, но у них есть одна общая проблема. Это «разовые» покупатели. И дело не в продукте, а в том, что аудитория постоянно меняется. Внутри этой группы не находятся долго: «нувориши развиваются быстрее, чем их менее обеспеченные сородичи» 😊Поэтому они либо отказываются от такого потребления, переходя к более осмысленному и оставляя место для следующей партии новобранцев, либо их финансовые запасы иссякают. Конечно, есть отдельная группа, которая «зависает» в таком состоянии.
И именно ее любят рассматривать маркетологи в качестве референтной. Почему? Да потому, что она максимально доступна. Остальные будут молчать, так как не готовы афишировать собственное потребление. И уж тем более будут молчать, если их уровень потребления снизился или снижается. Остаются те, кто пока еще кичится. Но проблема в том, что на них не сделаешь деньги. Эта группа очень видна, но слишком мала для того, чтобы выстраивать позиционирование марки и ее коммуникации. Чаще всего на картинках можно увидеть «прокачанные» Роллсы негритянских репперов. Но они ли являются основой имиджа марки?

Самое любопытное в том, что, ориентируясь на такую аудиторию, делаются не только практические, но и «теоретические», концептуальные выводы. Мифы о демонстративном потреблении, товарах Веблена-Гиффена-Либенстайна и тому подобное уже давно развеяны, про статусное потребление я уже писал. Небольшой размер группы потребителей представить достаточно просто. С ними тоже можно работать, но это очень сложная тема – не отпугнуть от марки основную аудиторию. Да и вообще, правильно понять, какая аудитория – основная: та, что с надписью RICH на попе видна на улице невооруженным взглядом, или все-таки основной потребитель прячется от уличных взглядов. Часто этот этап пропускается и выводы делаются лишь по видимой верхушке айсберга.

К сожалению, чтобы избежать этой ошибки, необходимо окунуться в среду с головой. Тогда крутящиеся над городом знаки Mercedes-Benz, гигантские буквы R, O, L, E и Х на крышах домов и журнальные развороты с товарами и услугами, недоступными для 90% читателей, станут куда более объяснимыми с точки зрения эффективности коммуникаций. Я знаком с производителем дорогих автомобилей, который таким образом не привлекает внимание новых потребителей – его коммуникации направлены на усиление приверженности существующих. Они вызывают чувство гордости за собственный правильный выбор.



?

Log in